会展新说 | 城市文化活化赋能文旅新场景实践
在物质文明逐渐发达的当下，城市的发展格局和城市软实力的竞争已经从单一的GDP竞争进入城市文化竞争的时代。上海、杭州、深圳等地都在发一系列政策引领性文件，要努力建设成为社会主义文化强国的城市范例。这明显发出了一个信号，即未来城市竞争格局中又多了一个关键词——文化。华夏大地从来不缺文化，缺的是如何活化文化，从而对城市的发展起到软实力层面的促进作用，让在这座城市的人们更有归属感，让城市更具创新活力。
文化活化一词，在国家层面已经提了很多年。当下文化活化问题总结起来有以下几个方面：一是文化场景的数字化运用普遍较弱。目前，文化普及的场所仍旧偏向传统。虽然文化活化领域的绝对领导者——北京故宫博物院、敦煌研究院等都实践了很多新颖的数字化场景诠释手法，形成了一些值得借鉴的经验，但总体来看，还是没有形成足够大的规模，未产生一种文化活化的创新生态。这种第一梯队的文化IP活化现象很难在二三级市场或者区域文化中形成规模效应。未来，各地所要做的还是更多探索在地文化活化的自身数字化运用路径；二是传统文化的当代艺术审美性普及呈现不足。艺术的审美与文化的结合会带动较高的流量，并将文化的生活属性提升到另一个大众追逐的精神与物质消费的较高能级。然而，全国绝大多数展馆远远达不到前瞻性的数字艺术、或美学审美这一层面。文化的实体美学造诣还没有得到充分的利用和发挥；三是文化活化市场上最常见的文创产品目前尚无法满足人们对于文化创意产品的需求。文创产品作为文化活化重要的板块之一，原本是文化融入消费者生态圈最直接的领域，目前没有实现繁荣，而是达到泛滥的程度。故宫文创火了以后，几乎所有的博物馆都在做文创的衍生品、开展各种特展与活动。结果如何，想必业界也猜得到。这是为什么呢？因为在做文创的时候，参与者更多地是通过纸面的研究与浅调研去猜测，对于当下年轻人的喜好了解得不深入，大量没有意义的文创产品无人问津，自然就无法达到文化活化既定的目的，也将文化活化引入了一个较窄的范围。
当下，各地政府与文化市场积极探索和寻求文化活化解决方案。地域独特的文化要素作为非常宝贵的城市资源，被有关方面领导视若珍宝。他们也花了大力气进行打造宣传，投资几百万到几千万不等的文化场所鳞次栉比，但最后的落地效果往往不尽人意。归根结底，还是市场没能提供一个从策划到落地执行的完整解决方案。
我们从二十大报告中提取到一个关键词：繁荣。繁荣不是解决有无的问题，第一是要解决数量的问题，第二是要解决质量问题。数量的问题很好解决，关键在与如何提高质量。为此，国家提出了一系列指引措施和方式方法，其中对应数量和质量最重要的是文化新基建和文化体验场景化。这两个方面都是面向C端新消费市场的最重要实现路径，也是实现文化生活化的重要手段。
文化无处不场景。追求文化体验场景化既是国家提供的答题思路，也是新消费时代下市场主流消费群体对于消费的便捷性和选择的多样性提出的更高要求。消费者更容易被某个场景吸引，从而引发消费的行为。商场购物中心、旅游景区度假区、博物馆、书店等都开始通过引入IP产生话题吸引消费者，最终实现文化影响力的变现。有了场景还不行，场景还需要有足够的吸引力，通过玩转新科技、“数字化+科技沉浸”超越想象带来场景的超现实体验。依靠科技的最新成果创新产品供给，进而发展成为市场消费新主体的社交工具，从而更高效地提高文化传播的影响力。
比如，《典籍里的中国》陈列馆项目的打造，就使风语筑实现了央视重磅IP在湖州潞村的落位。潞村位于国家3A级景区钱山漾景区的核心区，是一座千年古村，这里非常重视中华优秀传统文化的传承，为中华典籍及国学精神的传播发展做出了很大贡献。如湖州令人惊艳的明代闵、凌两家五色套印技术就将中国的雕版印刷术推向了新高峰。央视《典籍里的中国》以“戏剧+影视+文化访谈”方式打开“时空隧道”，探索传统典籍的当代传播，每期节目选取一部典籍，围绕一个人物，讲述一个跨越时空的大故事，是全网话题阅读量及播放量超60亿次的超级IP。传承中华优秀传统文化，典籍是载体，节目是载体，展馆也是载体。因此，风语筑在项目之初就全盘考虑文化活化的更多可能性，思考文化IP除了自带的流量影响力还能带给这个地方什么样的全业态赋能。从这个角度出发，展馆就不单纯是展馆这么简单，而是既要实现《典籍里的中国》IP品牌大落地，还要通过陈列馆的建设带动古村整体运营业态的规划及招商，把潞村打造成以《典籍里的中国》为文旅品牌定位的“典籍书香”国学古村落，打造现象级旅游产品，树立湖州潞村的特色文旅品牌，让观众喜欢来、喜欢停留、喜欢谈论、喜欢分享的现象级文旅品牌。
最终，陈列馆是集文化陈列、数字影像、沉浸科技、互动体验、美学传播融为一体的新时代文化数字化活化场景，产生独一无二的“文化活化现象”，实现历史厚重与科技潮流跨越时空的精彩碰撞。值得一提的是，这个项目打破了以往“epc+O”建设模式，其独特的“O+epc”项目整体性策划落地思维将项目打造成一个集学习、观演、餐饮、打卡、体验、娱乐、消费、住宿等业态于一体的潞村国学典籍书香新生活一站式体验地，让文化场馆更具可持续性和生命力，也让区域城市及产业更有黏性和活力。
文化活化之路道阻且长，即受制于技术创新及消费者习惯的制约，也受制于文化从事者的思想局限。市场需要全业态、全领域从科技到艺术到文化相互融合贯通的从业者，也需要跨行业跨界的整合者。如果每个在地文化都能产生一种文化的全业态生态体系，那么，文化带动的产业径流最终会汇聚成新时代城市发展进程中的磅礴伟力。
（“文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。”）
来源：中国贸易报
作者：宋晓东 系上海风语筑文化科技股份有限公司副总经理兼总策划师
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